小马宋讲品牌取名的秘密时,提到了一个概念叫“陌生的熟悉感”。用这种方式可以让你分分种取出一个好名字。



营造“陌生的熟悉感”其中一招,叫作“通俗的词语+差异的品类。”

什么意思呢?你想取名字的这个品类,要跟你的名字属性不相关。比如手机的品牌可以叫苹果或小米,大家会觉得很好记。但如果你要做面包,那叫小米面包就不合适,因为不排除有些面包是用小米做的。野兽派鲜花也是一个很好的名字,但你开一个画廊叫野兽就不合适了。

类似的例子还有小猪短租、神州专车、小狗电器、瓜子二手车(可以想想优信二手车比瓜子的记忆度小多少)、天神娱乐、喜马拉雅FM、荔枝FM、青山资本、红杉资本、蚂蚁金服、大象安全套、斑马精酿、猎豹移动、北冰洋汽水、毒舌电影、果壳网、花椒直播、统一冰红茶。

以上就是小马宋”通俗+与品类不相关“理论,这些好名字看起来也确实符合理论,但也不是全对。


比如我想做在线教育,那是不是可以叫苹果课堂?芒果教育?雪山学院?清风在线? 也不是不可以,但总觉得嫁接的成分太明显,品牌与品类的渗透感不强。我们品牌取名时,一般先有品类再有品牌,如果取名时只要求“通俗”+“与品类不相关”,那选择就太多了。


除了 “通俗+与品类不相关”之外,我想知道起一个好名字还需要点儿别的什么呢?于是,我近距离地看了看下面这些品牌,想知道它们究竟为什么是一个好名字。


喜马拉雅FM

用户在收听FM时,最担心什么? 杂讯多,信号差。现在如果告诉你,在喜马拉雅8848米的世界之巅都能收听FM,你还会担心这个产品不够好吗?这个就是解决用户痛点。And,我们需要用眼睛看、用鼻子闻FM吗?No,FM 只占用了你的耳朵,其他感官可以因此得到解放。所以荔枝FM 给人一种一边剥荔枝(解放双手/触觉)一边听FM 的场景,非常悠闲,非常自在。可能换成芒果FM、草莓FM、樱桃FM也不错。


红杉资本

当我们谈到资本时,我们在谈些什么?风投、运作、杠杆、风控、长期增值。而作为寿命特别长的红杉(有不少已有2000年以上的高龄)是有资格为资本代盐的。


大象安全套

男人当然希望自己更大。但猛虎安全套、狮子安全套听起来就不够好,因为太暴力,不够绅士。


野兽派鲜花

(一直觉得这是个很走心的名字。)娇嫩的鲜花怎么能用野兽来命名?但这样反而几乎不会有重名。就像谁会给一个炎炎夏日过生日的朋友送一条围巾作为生日礼物呢?谁会把野兽当作花的品牌呢? 类似的例子还有太傻留学、新东方大愚文化、苍蝇馆子。而鲜花常常在宴会、派对上出现,所用”派“作为过渡。In me the tiger sniff the rose.(心有猛虎,细嗅蔷薇),所以花儿这个品类做得越精致越领先,品牌与品类的对比反而更能表现产品的特立独行。


果壳网

霍金《果壳里的宇宙》这本书很多人都听过,所以用户看到果壳这个名字很容易联想到科技。


上面这几个例子,品牌和品类并非不相关,但它们的关联要转个弯儿才能看见。于是我们可以把“通俗”+“与品类不相关” 升级一下,变成“通俗”+“与品类弱相关”。



如果你要给一个品牌起名,可以按这三步走:


1. 想想品类的特点/痛点/(比如FM 的特点是信号差的地方收不到音、只涉及听觉;资本的特点是量大、风控和长期增值;鲜花的特点是娇美)。

2. 为这个特点/痛点想像一个场景(比如在信号最差的地方收音;最坚韧长寿的物种)。

3. 找到这个场景相关的具体的物象(喜马拉雅;红杉)。


如果我要做的是在线视频或在线教育,按照上面的步骤:


1.想想品类的特点/痛点。

教育的特点是什么呢?启智、有教无类、让人成长。

在线教育的特点是什么呢?省时方便(学员不用跑大老远去上课,随时随地想听就听)、省钱(线下课课时费贵)。

2. 为这个特点/痛点想像一个场景。

成长——吸水生长、向光生长、站在最高的山峰上、频率更高、速度更快

省时——地铁上、买早餐、坐公交

省钱——一块钱、一分钱、一餐饭

3. 找到这个场景相关的具体的物象。


成长——飞鱼学院、向日葵学堂、尼罗河学院、喜马拉雅学院、蜂鸟学堂、云杉在线教育

省时——得闲课堂、一步课堂、三分钟课堂、拇指课堂

省钱——九分课堂



我得承认

用 “通俗”+“与品类弱相关” 这种方法想出来的名字

可能比不上野兽派

好的名字也不一定满足这个配置

但它能帮你快速起一个还不错的名字






(点击原文链接,查看小马宋原文)